暑期冰品大战正酣 网红雪糕能走多远?

本报记者李媛北京报道

你实现“雪糕自由”了吗?

继“车厘子自由”之后,很多90后都在抱怨吃不起雪糕了。的确,这个炎热的夏季一开始,很多消费者就发现,今年雪糕冰淇淋的价格涨幅不小,网红雪糕的价格更是不菲,动辄就十几元甚至几十元一支。

专家表示,仅仅两年时间,冰淇淋市场就开始大变天,一批名不见经传的冰淇淋品牌摇身一变成为“网红”冰淇淋,以更高的价格、更高的颜值、更好的口味成为2019年暑期冰淇淋市场最大的看点。

“我们业内把2018年称作中国冰淇淋网红元年,今年就是大展拳脚的一年。”中国冰淇淋食品周刊总编辑祝宝威介绍说。但作为网红产品,如何延长其生命周期,甚至实现由网红产品向主流产品的跨越,引人关注。

雪糕冰淇淋市场混战

一批新兴的冰淇淋品牌正从地区性市场、垂直细分市场向主流冰淇淋品牌发起挑战。

在北京某小区开社区超市的小叶老板今年夏天异常忙碌,“每天雪糕冰淇淋基本上要进两次货,尤其是7月份,热浪滚滚,冰品卖得很好,关键是价格比前几年上涨了不少。”小叶说,“以前小批发的主流产品大约在单价1~5元,而今年以单价在3~9元的为主,5根起批。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,今年中国冰淇淋市场呈现出“三多”和“三高”的特点:一是进入这个行业的企业越来越多;第二是运营模式越来越多;第三是花色和口味也越来越多。“三高”是指:价格越来越高;颜值越来越高;购买频率越来越高,且冰淇淋销售开始呈现全年销售的趋势。

据祝宝威介绍,2018年中国冰淇淋市场总量达到1239亿元,产销量达到506万吨,市场潜力依然很大。虽然目前冰淇淋市场仍然被伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等老牌冰淇淋品牌企业占据,但是冰淇淋市场的消费升级正在兴起,一批新兴的冰淇淋品牌正从地区性市场、垂直细分市场向主流冰淇淋品牌发起挑战。

据了解,2019年夏天爆火的“双黄蛋”,自年初上线半年时间销售额就达到4000万元。继双黄蛋之后,各大冷饮厂商正式“开战”。上线仅仅一年的钟薛高累计销售600万支,而4分钟卖出10万支的中街1946,便利店销售的萌萌“小奶狗”等都成为网红冰淇淋新势力,他们依靠网络平台打造网红品牌,吸引了年轻一代的消费者。

而作为老牌的冷饮企业也动作频频。纽约时间6月24日,时代广场纳斯达克大屏开始滚动播放郑云龙演绎的NOC须尽欢广告宣传片,“须尽欢”是伊利推出的高端网红雪糕,同样是主做电商渠道,单价在15元左右。据伊利方面介绍,须尽欢5月14日在伊利冰淇淋旗舰店正式登陆电商平台,首日成交总额(GMV)就达32万元,天猫官方旗舰店首月成交总额达到131万元。紧接着,和路雪在脆皮领域的品牌可爱多也推出了多种口味,梦龙除了新的口味还推出迷你梦龙规格。更不用说一些进口冰淇淋也参与其中,俄罗斯冰砖、明治冰淇淋等也都在各大卖场占据相当大面积的冷柜。

在北京智云图咨询公司资深顾问姜晓峰看来,今年暑期冰品大战的背后是消费者消费习惯的改变和品类本身属性的变化,冰品已经从降暑产品向休闲食品或者零食领域拓展,而消费人群也从以未成年人为主向成人、整个家庭拓展。“它已经跳出纯粹冰品领域,具有零食的属性了,所以个性时尚、口感独特的网红产品出现就很自然。”

网红雪糕异军突起

实际上所谓的网红雪糕,跟网络红人有相似之处。品牌做到一定程度,大家就会赋予他人格。

在冰淇淋行业,短短的一年时间就诞生了众多网红品牌。

曾经是马迭尔冰淇淋落地终端市场和中街1946的操盘者,也是中国所有流行冰淇淋品牌的幕后推手,钟薛高的创始人林盛在中国的冰淇淋行业算是标杆性的人物。短短一年时间能够把钟薛高这样一个全新的冰淇淋品牌打造成一个网红冰淇淋,显然,林盛靠的不是运气,而是通过对消费者消费行为的研究,发现消费场景的变化成为冰淇淋创新的动力。

“网红品牌的出现有几个原因:一方面,年轻的消费者要求产品好吃、好玩、好看,网红产品至少具备其中一个特点;第二,进入年轻人的沟通路径;第三,传播手段要求与年轻消费者互动,比如进入火山小视频、抖音、拼多多这样的传播方式。”祝宝威说。

刚成立一年的钟薛高是冰淇淋行业的后起之秀,但是从成立开始就备受资本市场的追捧,短短一年时间已经完成两轮融资,分别为2018年7月真格基金、锋瑞投资的天使轮融资和2018年11月的天图投资、头头是道投资基金的A轮融资。

“实际上所谓的网红雪糕,跟网络红人有相似之处。品牌做到一定程度,大家就会赋予他人格,所以网红雪糕是伴随着中国移动互联网的发展而诞生的。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长、全食展及中冰展组委会主席王海宁分析。互联网渠道,已经成为用户获取资讯的渠道,所以在互联网上做到家喻户晓,是网红品牌的必经之路。钟薛高就是凭借着高价格、高品质和高颜值,通过这些渠道将自己打造成网红品牌。钟薛高早在2018年就在小红书上做渗透,找大量的小红书内部员工试吃,让他们“种草”,再围绕小红书做整体推广策划,以KOL带动品牌。

在王海宁看来,网红雪糕和老牌的雪糕比,更注重跟消费者互动,更注重在移动互联网端的品牌传播,包括发一些互联网的宣传文章,搞各种走秀的活动,或者请一些网络红人来帮他们宣传。这是网红冰淇淋品牌在营销上和传统冰淇淋品牌比较明显的区别。

网红到主流的跨越

在传统渠道上,网红品牌的竞争力与传统企业相比仍有很大差距。

按照销售额来看,目前国内冰淇淋行业的第一梯队是伊利、蒙牛和路雪、雀巢,年销售额在25亿~30亿元之间;第二梯队是每个省的第一名、第二名,销售额在8亿~10亿元之间,比如辽宁的中街,山东的美仑、华英,河南的天冰等区域强势品牌;第三梯队是年销售收入1亿~3亿元的企业,例如奥雪。

而从目前看来,网红品牌大多属于中小企业,主要通过网络和电商渠道进行销售。以奥雪为例,2014年奥雪开始进入第四代工厂,近年来打造有四大爆款:双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕和红丝绒雪糕,其中双黄蛋雪糕从2018年上市营业额已经达到4000万元,全部销售都是通过网络渠道实现的。但从另一角度看,在传统渠道上,网红品牌的竞争力与传统企业相比仍有很大差距。

祝宝威认为:“现在这个时代,一个产品生命周期越来越短了,怎么能够持续走红,一些产品在刚开发的时候就已经想到这个问题了。这就需要不断的研发,一方面,很多企业明年的产品已经研究好了,产品要不断升级;另一方面,所谓的网红,已经红了,卖量高了,实际上还建立了品牌的附加值,最终落实到品牌打造上,即使产品不红了,那么品牌也留下了,品牌价值还在。”

在王海宁看来,网红冰淇淋要想成为主流冰淇淋品牌,长盛不衰,还是要学习一些主流冰淇淋品牌的营销之道。采访中,王海宁问《中国经营报》记者,“你还记得梦龙早在几年前就在北京三里屯推出了‘快闪店’吧?”“实际上梦龙既是老牌冰淇淋也是网红冰淇淋。大家排队在里面DIY,DIY的梦龙冰淇淋也卖到了30元,所以联合利华在博眼球和与消费者互动方面是非常有功力的,背后应该是大量的消费者研究在支撑。”王海宁说,可爱多也是一个成功案例,围绕着可爱多单品制胜,形成了可爱多系列品牌,几个系列的口味,然后又做成小可爱多。

“网红品牌跨越到经典品牌,首先要保证产品品质和品牌调性,在这之后还要打造良好的服务体系,包括持续创新、持续升级的能力,与消费者形成互动式体验的关系,极其重要。”朱丹蓬表示。

业内把2018年称作中国冰淇淋网红元年,2019年就是大展拳脚的一年。图为网红雪糕正在打包。

本报资料室/图

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