翠华控股门店增2倍业绩持续下滑 内地运营乏力收入首现负增长

长江商报消息●长江商报记者江楚雅

作为香港餐饮文化的代表之一,翠华餐厅正面临着口碑下滑和业绩低迷的双重压力。

2012年上市成为“茶餐厅第一股”,经营翠华餐厅的翠华控股(1314.HK)日前披露,截止2019年3月31日,公司2019财年实现收入17.87亿港元,公司拥有人应占年内溢利474.1万港元,同比分别下降2.9%和94.1%。其中,年内中国内地整体收入同比2018年度下降1.8%。

长江商报记者统计发现,上市之前,翠华共拥有翠华餐厅26家,现在拥有79家店,增长超2倍,但从2014年开始,翠华控股的业绩便开始一路下滑。业绩却在持续下滑。

业绩差强人意,翠华餐厅对内地消费者的吸引力逐步下滑。2019财年,翠华控股在内地的收入首次出现负增长,为-1.76%。长江商报记者在探访中发现,在香港走亲民化线路的的翠华餐厅进入内地后揺身一遍成为高端精致茶餐厅,价格普遍提高30%,在武汉的店面也是开设在汉街和泛海等繁华商业地段。

定位变高了,服务却扯了“后腿”。不少消费者纷纷对长江商报记者表示,现在的翠华价格偏高,服务差,环境有待提高,味道也越来越不“地道”了。

产业时评人张书乐对长江商报记者表示,翠华餐厅的扩张并没有直接带来业绩增长效用,反而还有拖累的嫌疑。港本土亲民的食物到内地主打高端路线不可持续,关键是服务产品跟不上时代的变化消耗了品牌价值。

营收净利双降

在香港门庭若市的翠华餐厅对内地消费者的吸引力逐步下滑,业绩也差强人意,近日,翠华控股披露,截止2019年3月31日,公司2019财年实现收入17.87亿港元,公司拥有人应占年内溢利474.1万港元,同比分别下降2.9%和94.1%。

餐饮行业的“三高”(房租、人工、原材料)也成为其业绩的拖累。2019财年报告显示,公司雇员福利合计5.68亿港元,同比增长8.60%,其他营运开支同比增长21.1%。此外,内地房价上涨导致租金费用上涨约10%,这些成本上涨,直接压缩整体利润。2019年度业绩显示,其净利率仅0.26%,上年净利率为4.39%。

翠华控股认为,整体收入下跌是受市场环境影响,其中,年内中国内地整体收入同比2018年度下降1.8%,主要是由于行业结构性变化,以及消费力放缓有关。

长江商报记者梳理发现,从2014年开始,翠华控股的业绩便开始一路下滑。具体来看,截至2015年3月31日财年,公司报告期内营收放缓至22.2%,净利润仅增长了1%;截至2016年3月31日,公司年度盈利大跌54.5%;截至2017年3月31日止年度,公司实现收益18.45亿港元,同比下滑1.2%,净利润9048.3万港元,同比增长26.2%;截至2018年3月31日止年度,公司实现收益18.39亿港元,同比下滑0.3%;净利润8020.5万港元,同比下滑11.4%。

股价也一路下跌。翠华控股2012年11月26日上市,发行价是2.27港元,最高价5.75港元,最低价1.09港元,最低价相对最高价跌幅80%,最低价相对发行价也近腰斩,市值由最高峰的81亿港元跌至目前的8.61亿港元,缩水近9成。

为应对业绩下滑,翠华正在调整发展策略,不断拓展海内外门店、发展新品牌并提升服务水平。翠华表示看好海外餐饮服务业的增长机遇,已于2018年6月中在新加坡开出了集团首家海外门店。为推进当地业务发展,翠华还与新加坡饮食集团珍宝集团有限公司建立了战略伙伴关系,在新加坡以“翠华”品牌开设及经营茶餐厅业务。

提升业务服务水平,翠华加强了外卖业务及电子支付服务。包括扩展外送服务“快翠送”的覆盖范围,提升外卖送餐速度与订单流程效率;推出支付宝及微信支付等电子支付服务,为消费者提供便捷消费体验。

内地运营乏力

中国内地餐饮市场,一直被港资餐饮企业看好,2009年翠华控股在上海开设中国内地首家店面,2012年进入武汉,并陆续进入杭州、深圳和广州等地,分店遍及内地多座城市。

随着在内地不同城市布局分店,“翠华餐厅”的品牌认知度逐渐打开。中国内地自由行游客增多,翠华业绩持续增长。2012财年,公司内地业务收入2.04亿港元,同比增长152%。公司在中国内地门店数量从2015年3月底的19家,增至2019年3月的35家。上市之前,翠华共拥有翠华餐厅26家,现在拥有79家店,增长超2倍。

但自2014年,中国内地访港旅客数字放缓。翠华表现开始疲弱,拖累股份表现。此后,翠华控股在内地的收入增长逐渐减缓。2015年至2019财年,除2015财年同比增长47.04%外,其后几个财年收入增长在4-8%区间,2019财年出现首次负增长,为-1.76%。

翠华认为,内地餐饮业的结构性调整,对翠华带来了外部影响;同时,香港茶餐厅的运营模式、口味选择等,在新鲜感消退后,对于内地居民的吸引力在下降,同时,还被指服务差。

8月9日下午三点左右,长江商报记者来到位于武汉楚河汉街商业区的翠华餐厅,进门落座后并没有服务员接待。消费者罗小姐也对长江商报记者表示翠华服务怠慢,“进门没有人招呼,我们自己找了位置坐,自己扫码点单,没有人倒水,下单15分钟连杯奶茶都送不过来。”

除了服务跟不上,价格也是翠华的硬伤。翠华在香港是低单价高翻台率的亲民街边店形象,进驻内地后却摇身一变,走起了中高端路线,店内装潢华丽精致,同样的菜品普遍比香港门店价格要贵上一截。长江商报记者在采访中发现,武汉的翠华餐厅人均消费在80元—100元左右,价格比在香港贵30%左右,一个小份的西兰花标价40元左右,一份秘制海南鸡要130元,比香港本土贵不少。

不少消费者纷纷对长江商报记者表示,现在的翠华已经不是刚来武汉时的那个翠华了,价格偏高,服务差,管理混乱,环境有待提高,味道也越来越不“地道”了。

业内认为,和香港本土中低端快餐的定位不同,翠华在内地的定位是高端餐饮,而且餐厅面积是香港的三倍以上,菜品数量多达一百多种,是香港的两倍以上,在不考虑受众群的情况下,这样的定位其实有失自己的特色。

值得注意的是,香港一直是翠华主要市场,收入占比65%以上。随着香港门店的增长,贡献的收入持续出现负增长,收入从2016年的13.09亿港元降至2019年的11.56亿港元。数据显示,2017年、2018年和2019年收入同比分别下降4.74%、4.25%和3.18%。

业绩下滑也和日益激烈的市场竞争环境脱不开关系,在目前的市场,翠华的发展明显占了下风。在以年轻人为主导的消费市场,翠华明显的不再年轻,不管是面对本土年轻人,还是外来的年轻游客,翠华都不是首选的餐厅。要想得到更多发展,从管理团队到菜品到服务,以及营销模式,都需要做更多前沿的改变。

长江商报记者 吴薇摄

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