海唐新媒白晗:短视频营销的“漏斗效应”

2019-02-27 09:07 北国网

   目前伴随短视频持续火爆,其营销价值也愈发凸显,品牌主快速搭上短视频这趟疾驰的列车,丰富的内容形式、裂变式的传播速度更是被品牌主追捧甚至膜拜。

   短视频营销火爆的背后,却也充斥着大家对于营销效果的激烈争辩。短视频天然具备更包容、更趣味化的内容结构,同时拥有社交传播的强扩散能力,但究竟对于品牌或产品的转化效果如何?却很难有一个明确的量化标准。

  “漏斗效应”

   物理学中,存在一个针对流体的“漏斗效应”,指当流体从管道截面积较大的地方运动到截面积较小的地方时,流体的速度会加大,类似水流过漏斗时的现象。“漏斗效应”如今已被广泛用在了营销领域,比如搜索引擎付费广告就存在“展现量>点击量>访问量>咨询量>订单量”的漏斗效应。

   在短视频营销中,“漏斗效应”则印证了营销全程的逻辑及效果问题。我们可以将短视频营销截取两大阶段:营销展示阶段(第1阶段,漏斗上截面)、效果转化阶段(第2阶段,漏斗下截面),在每个阶段监测用户流速(V,针对创意、品牌、产品关注的流失速度)、到达人群规模(P,各阶段覆盖的用户数量)及人群兴趣度(I,两个阶段用户对于营销内容、品牌、产品的关注程度),则可以得出以下逻辑关系:

   上述公式直接反映出,短视频营销的用户流失速度,与两阶段的到达人群规模和人群兴趣度负相关,由此也可以从理论层面辅助掌控营销效率转化这个核心议题。而针对不同品牌、不同产品的营销诉求,我们则需要平衡其在两阶段之间以及人群规模和人群兴趣度之间的逻辑关系。

   效果“迷踪阵”

   基于短视频营销的“漏斗效应”公式,我们可以得到一些最基础的营销观点,让品牌主和营销官在短视频营销方面有的放矢:

   一、短视频营销的本质是对品牌和产品核心用户群的触达与转化,是一场营销效果与营销效率的竞速赛。

   二、短视频展示所覆盖的人群规模与最终触达的核心受众(建立品牌识别度或销售转化的效果人群)规模之间的差值,决定营销的用户流失速率:

   1、若展示受众广泛但影响受众局限,则用户流失率极高、营销更趋近无效化。简而言之,这种营销“叫好不叫座”,海量用户能看到营销内容,却难以识别背后营销的品牌,或不能形成明显的产品销售、品牌关注增量。

   2、若展示受众与真实影响受众规模接近,则是一次非常精准的短视频营销,可有效触达品牌或产品的潜在用户群,资源投入将全部贡献给营销转化。

   三、人群兴趣度是提升短视频营销转化效率的关键变量。短视频内容的趣味性、病毒性、可分享性等,直接决定人群观看到内容的兴趣度,从而建立对品牌和产品的兴趣与好奇,并形成社会化渠道的二次传播和多次裂变传播,最终提升效果转化,降低营销过程中的用户流失。

   根据品牌属性和产品特质的不同,所适用的短视频营销方式也大相径庭。有些追求精准的用户转化;有些则需要广撒网、捞大鱼;有些需要简单粗暴的灌输式营销;有些则需要“润物细无声”的品牌植入营销。而这所有的一切,都是在处理营销展示和营销转化的逻辑关系。

   透视八大招式

   目前,抖音营销生态相对健全,营销产品形态多样化,为不同品牌主提供了定制化的选择空间。我们不妨以抖音为例,从现阶段营销圈常用的八大抖音营销方式出发,以“漏斗效应”为工具,横向对比不同营销方式的效果转化议题。

1、adidas neo运用流量明星效应+抖音官微:提升辐射人群规模、降低用户流失速率

   迪丽热巴有3367万抖音粉丝,Angelababy抖音粉丝达3155万粉丝……企业品牌与抖音上的流量明星合作,是最能直接获取关注与传播的方式之一,但是这种方式费用高昂,或许只有大牌能承担得起。

   就在今年1月,阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌adidas neo入驻抖音,并在3月正式与抖音官方合作,在短短1个多月内,积累起超百万的粉丝,视频总播放量1.5亿,获得280万互动(关注+点赞+评论)。

   该账号的许多视频都是以其签约的流量型代言人易烊千玺、郑凯、迪丽热巴为主,他们专门为代言人制作了多条符合抖音用户使用习惯的竖屏内容,并鼓励用户进行互动,因此短时间集中爆发比较容易实现。

   adidas neo的抖音营销逻辑十分简单:即通过流量明星效应快速覆盖千万量体的用户,提升抖音营销内容的覆盖广度与传播分享效率;再利用抖音官微来沉淀明星流量导入的用户,以此降低营销过程中的用户流失速度,通过营销组合综合提升用户转化效率。而易烊千玺、郑凯、迪丽热巴等代言人所覆盖的粉丝群体,与adidas neo品牌高度匹配,这是营销过程中用户流速降低、转化提升的有力保障。

   2、国博热点造势营销:全网刷屏打造现象级营销,用户流速如泄洪

   今年5月18日,中国国家博物馆与七家地方博物馆,联合抖音一起推出的“第一届文物戏精大会”H5,并购通过其抖音官方账号发布视频“嗯——奇妙博物馆,不如跳舞,魔性地走起”,发布后第二天视频点赞量已接近40万,评论数接近1万。

   原本静默在展台上“肃穆而立”的国宝文物们,在视频中配合着抖音旋律翩翩起舞,以更加年轻化、病毒式的方式,让更多年轻人加深了对这些文化瑰宝的关注和认知。

   若单从抖音营销的角度分析,国博“戏精大会”抖音营销其实并不能算是一次成功的营销。其营销内容的趣味性、病毒性使其扩散速度极快、用户覆盖极广,短时间内打造成为一次刷屏的抖音营销。但相对而言,七大博物馆七件“镇馆之宝”集中亮相的核心内容,却并未在用户认知中形成牢固记忆,大家更多停留在国博做了成功的抖音营销,最终能并未形成大众对国博展品关注、对线下观展客流的实际提升。

   套用“漏斗效应”分析,国博抖音营销制造了超级大的漏斗漏斗上截面,但同时限定了无限小的下截面,广泛的营销覆盖与超低的用户转化之间的矛盾,使此次营销形成了超高的 用户流失率,简而言之,此次营销更多是“叫好难叫座”的眼球营销。

   3、茵曼搭建品牌人设:最精准的抖音营销,建立品牌专属的粉丝圈层

   茵曼作为一个服饰品牌,本身已经形成轻奢、小资的唯美风格。但问题是,这种风格在抖音很难传播,抖音用户似乎更喜欢潮、酷的风格,而不是唯美的风格。

   不过,茵曼的唯美风格在抖音上的运营却很成功。从5月中旬开始运营,截止7月27日,获得了282.5万点赞和29.9万粉丝,其中一个爆款视频达到了132.1万点赞和11.7万的转发。

   在抖音蓝V号传播上,茵曼架构起服饰搭配师的人设:以干货分享为主基调,包括拍照技巧、衣服穿搭、衣物整理等。于此同时,在模特选择,整体拍摄风格上,依然保持了茵曼轻奢,小资慢生活的品牌基调。

   茵曼建立品牌人设的抖音营销,区别于其他抖音营销玩法,扩大内容传播覆盖不再是茵曼的核心诉求。它更扎根于自身品牌专属粉丝的获取与维系,所以茵曼的营销模型更像是一个无限接近直筒型的“漏斗效应”,内容传播覆盖用户即品牌目标用户,用户流失率极小。当抖音营销就专注于服务账号的几十万粉丝,这时内容便于粉丝产生紧密的关联,不断品牌理念根植用户心中。

   不得不提的便是抖音挑战赛,它不仅能够激发用户的创作热情,也更容易借热点进行内容传播,因此风靡2018年。一汽大众、天猫、球球大作战在今年都运营了相对成功的抖音挑战赛,但仍有更多的挑战赛陷入“自嗨”迷雾,成为用户流失最快最严重的营销方式,挑战赛的成功未必转化为品牌口碑或产品销售,这也深深地困扰着很多砸钱的品牌主。

   而诸如创意植入型广告、互动贴纸、文案营销等,都各具特点,他们相对更贴近“大众”营销,即全网用户可见的营销铺设。从中挖掘品牌及产品潜在的核心用户,传播性较强但营销造成的用户流失比例也非常大。

   结语

   世间营销玩法千千万,无一例外都要遵循“漏斗效应”。在炙手可热的短视频领域,我们仍在不断探寻营销转化的真谛,不断摸索内营销范围、营销内容、营销转化、用户流失之中的平衡点。

   营销路漫漫,营销人共勉之。

   海唐新媒是处于商务服务领域的数字创意整合营销公司,拥有强大媒体资源和10 年品牌公关、媒体传播和整合营销服务经验,为科技互联网、汽车、快消、电商、金融、新零售、地产、教育、旅游、游戏等领域的企业客户提供包括传统公关与社会化媒体整合营销、短视频制作与分发、媒介采购、信息流广告、MCN 营销、危机管理、线下活动等一系列整合营销服务。

责编:唐天
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