塔尖稀缺 高端化或打开童装市场下个蓝海

2018-09-05 13:59 新华网

  

  近期,很多地区在现有政策框架下纷纷出台了一些更加积极的生育政策,如延长产假时间、提高生育补助等,引发了不少舆论关注。

  单独看服装领域,政策层面的持续加码也令童装的话题热度日趋上升,成为备受上市公司们追捧的“香饽饽”。以国内三大运动品牌上市公司李宁、安踏以及中国动向为例,虽然在半年报中的业绩表现不一,但都提到了要加码童装业务板块,由此可见其市场热度。

  资本、企业青睐童装,与这一板块自身的优势与长远看来极佳的市场前景密不可分。

  按照年龄段划分,童装一般是指0-14岁儿童的衣着服饰,可细分为0-1岁的婴儿装、1-3岁的幼儿装,婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”,4-14岁的大龄儿童穿的则被称为“大童装”。童装市场本身就具有周期长、花样多、消费频次高的优势特点,近年来,受益于80后、90后消费者生育高峰期的到来,以及他们消费观念升级等因素的影响,呈现出稳中加速的行业态势。

  据市场研究机构智研咨询发布的数据显示,2013年至2016年国内童装市场规模复合增速达7.6%,而同期男装、女装市场规模复合增速分别为 4.25%、6.14%,这显示相较其他细分品类,童装市场规模增速较快。全球信息咨询公司罗兰贝格也预计,到2020年,国内童装市场规模或将突破2800亿元。可以说,童装市场的前途还是“很丰满”的。

  近年来的快速发展也带来了童装市场的产销爆发,培育出了几个可以与国际运动品牌、快时尚童装副线能够形成对抗局面的本土童装品牌,像是森马服饰旗下的巴拉巴拉,目前就超越了Adidas Kids、Disney等国外品牌,位居国内童装市场占有率第一。

  但就行业整体来看,国内童装市场的专业龙头品牌还处在形成发展阶段,市场成熟度有限,表现为中高端童装品牌及产品的市场占有率不高。调查数据显示,在2016年,巴拉巴拉中国市场占有率约为5%、Adidas Kids约为1%,相较而言,美国排名第一的Carter公司童装市场份额占比高达11.7%,国内童装市场的成熟度仍有待提升。

  没有绝对的行业龙头,也就意味着消费者在购买童装时的品牌忠诚度不会很高,企业的可想象空间非常大,所以“一窝蜂”的布局也就不奇怪了。但这也造就了国内童装行业的一个特殊局面——虽然市场是“蓝海”,但大小企业间的竞争态势已成“红海”,想要在这样的市场里面找寻未来发展的方向,可能还是得需要精细以及系统性的推演,才能得出更合理的结论。

  首先,消费市场升级,以及年轻父母们消费观念的改变,已令二三十年前大众服饰“低价走量”的策略不再好用。从未来趋势看,相对成熟的消费者会越来越看中品牌童装所能带来的价值、安全、服务加权,企业需要深刻地去研究消费者需求的变化,做好细分市场,做好专业,才能进一步地把品牌做大做强。

  其次,从市场营销角度来讲,越是高端的品牌,其品牌溢价越高,利润率越高。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,企业若是想追求效益,直接培育或是补充购买一些占据塔尖的个性高端童装品牌或是奢侈品童装品牌,或许是近期之内的最优选择。不过,需得认知到,所谓的“高端”并不是单纯在字眼上区分,而是得真正满足一些消费群体个性需求的有效创新,譬如最近备受市场关注的“智能穿搭”童装系列,它们可以帮助父母实时了解孩子的位置和健康状况,时刻保护孩子安全,一经推出便赢得了不少的市场关注度。

  总而言之,前景良好的童装市场,虽然竞争激烈,但可精细布局与深度挖掘的领域也不少,企业未来想要“分一杯羹”,“临渊羡鱼”不如审慎思考之后“退而结网”,定位细分高端、定位个性时尚、定位有效服务、定位持续生态,有的放矢才有可能在未来的竞争中占据金字塔顶端,获得效益高、美誉度好的市场。

责编:唐天
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